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CPC广告基础知识----文章来自机器狗智能物流《亚马逊运营12条军规》


1、名词解释
要做CPC/PPC广告,首先你要知道什么是CPC/PPC,其实很简单,就是点击付费的意思,亚马逊的CPC/PPC广告是按照点击的次数来收费的,而且是以买家账号的点击来算(重复不算)。
Customer Search Term:用户搜索词,这是用户在亚马逊前台真实输入的数据。
Keyword:Campaign类型为手动时,是你设置的关键字;如果Campaign类型是自动,则此处没有关键字,因为亚马逊是根据你产品的标题、Bullet Points等匹配用户的搜索词的,没有具体的关键字。
Match Type:匹配类型
First Day of Impression:广告第一次曝光时间
Last Day of Impression:广告最后一次曝光时间(相对于生成报告的时候)
Impressions:曝光次数
Clicks:点击次数
CTR:Click Through Rate,点击率
Total Spend:广告费用
Average CPC:Cost Per Click,这是平均的每次点击费用,Average CPC = Total Spend / Clicks
ACoS:Advertisting Cost to Sale,等于广告费/销售额。这个销售额包括因为买家点击而产生的所有产品的销售额,例如你花了$4广告费,收获了$20的销售额,那么ACoS = 4/20 = 20%。划重点,这是非常重要的一个概念。
Currency:币种
Orders placed within 1-week of a click:点击后一周内产生的订单总数
Product Sales within 1-week of a click:点击后一周内产生的订单的总金额
Conversion Rate within 1-week of a click:转换率,即 订单数 / 点击次数
Same SKU units Ordered within 1-week of click:点击了一个产品的广告,然后在一周内购买该种产品的总数量
Other SKU units Ordered within 1-week of click:点击了一个产品的广告,然后在一周内购买了其他产品的总数量
Same SKU units Product Sales within 1-week of click:一周内购买了同种产品的总金额
Other SKU units Product Sales within 1-week of click:一周内购买了其他产品的总金额
CPC里面还包含以下一些重要概念:
Campaign,ADgroup,targetingtype(Manual Automatic),Matchtype(Broad,Phrase,Exact),Daily budget, impression,clicks,ACOS等等,这些是比较重要的,下面为大家首先解释一下这些名词。
1、Campaign:广告活动,一般把不同的类型的产品分成不同的广告活动。一是顺应亚马逊的广告规则;二是方便对CPC广告的管理,首先每个Campaign配以明确的名单,使得广告一目了然,其次在广告业绩下载的CPC报表更加容易辨识。
2、AD group:广告组,这个大家一般用于变体。
3、ACoS(广告销售成本)是用来衡量CPC广告效果的关键指标。ACoS是广告支出与销售额的比率,计算公式如下:
ACoS% =广告支出/销售额
如果产品的销售额为100美元,广告费用为25美元,则ACoS将为25÷100 = 25%。换句话说,卖家在广告每花费0.25美元就能挣1美元。
假设卖家的PPC广告目标是保持产品盈利能力,那么卖家就需要确定盈亏平衡时的ACoS和自己设定的目标ACoS。这将让卖家更紧密地检查广告支出,并确保产品始终有盈利能力。
盈亏平衡时的ACoS是指卖家考虑广告支出之前的利润率。只要卖家的广告支出低于利润率,就不会造成损失。利润率是卖家销售额扣除所有费用(亚马逊平台销售费用、FBA费用、运费等),得到的金额。
4、Targeting type:广告模式,包含有两种,一种是自动manual,一种是手动automatic。自动广告的关键词不是你能决定的,而是亚马逊给你的。那她是通过什么方式来给你的呢?当你做自动广告的时候,亚马逊会根据你这个产品的listing的信息来给你相关的关键词,这些信息包括很多,比如你的关键词、标题、五点描述,长描述,成交历史等等。自动广告的优势主要有两个:
(一)积累数据,为以后的手动广告做准备,通过自动广告,可以筛选出一些表现好的关键词,然后进行升级,让关键词往更精准的方向走;
(二)可以鉴别你这个产品有没有给亚马逊识别,亚马逊能通过你listing的信息来鉴别你的产品。如果自动广告出现很多与你产品毫不相关的关键词,那么你就要考虑自己listing的信息是否准确和完整了,所以自动广告有助于你完善listing。
手动广告是广告活动的重点。手动广告的关键词设置包含亚马逊推荐给你的词和你自己选好的词,其中亚马逊推荐的词的匹配类型只能是broad的,而你选择的词是可以自由选择匹配类型的。那么究竟选择哪种匹配类型呢?首先我们来了解Broad,Phrase,Exact这三种match type(匹配类型)。
(1)Broad——广泛匹配,这种匹配类型按照亚马逊后台说法是在一定范围内只要顾客搜索的词中包含你的关键词就能显示出来,其中包括单复数,ing,介词,错拼,不讲究顺序等等。例如belt,可以匹配到leather belt ,black belt for men等等;再比如leather belt,能匹配到black leather belt forwomen,mens belt black leather(打乱顺序也行的),单词拼错的情况下也是能够识别的,比如你设置的是bslt,亚马逊也可以匹配到belt给你,不过最好就不要拼错啦。
(2)Phrase——词组匹配,在你设置的关键词的前后可添加一些单词,其中包括识别单复数,ing,介词等等,但讲究词的顺序,范围较broad小。例如:wallet,可以匹配到leathe wallet,leather wallet for men;再例如men wallet,可以识别black men wallet,red menwallet for 8 card,但是不能识别men leather wallet等顺序捣乱的情况。
(3)Exact——精准匹配,这种类型只能识别单复数,ing等简单的形式。比如wallet就只能与wallets,walleting等简单形式匹配。
Daily budget——每日预算,很多人不太关注这一块,事实上预算是很重要的,当你广告预算用完的时候,你的广告将不会再展示,这会影响到你的广告得分,长期的预算不够会降低广告的得分,长此以往你的关键词出价会越来越高,所以个人建议预算尽量设置充足。
2、CPC广告位展示位置


①搜索页面:
可能会出现在搜索结果页面的上侧或者下侧。注意,广告上面会有 Sponsored 字样。
②产品详情页中部:
3、亚马逊站内CPC付费广告条件: 

①、卖家的产品必须有Buy box才可以做点击付费广告活动。
②、卖家销售计划必须是专业卖家(Professional seller)。
③、不要将竞争品牌设为竞价关键词,如卖Nike的鞋,却设置Adidas作为关键词。
④、不要设置与自己产品完全不相关的关键词,比如卖服装类产品,设置的关键词却是phone case,系统会自动甄别和判定该类广告,屏蔽这些广告而无法显示出来。
⑤、美国站的数码摄像和珠宝类、UK站的服装品类和健康护理类都不能做点击付费。
4、运营实操——投放CPC广告的步骤:
CPC做得好不好,直接影响亚马逊的产品销量。CPC广告是把双刃剑,用得好,产品迅速脱颖而出;用得不好,钱没赚到,反而亏钱。CPC的正确打开方式,你做对了吗?
步骤一:优化Listing
在打广告前,先优化好产品listing尤为关键,因为只有这样,广告所带来的曝光率和点击率才能变为转化率,从而提高销量,达到做CPC广告的最初目的。
前期工作主要是把影响转化率和流量的几个关键点优化好,这样才能让你的CPC广告事半功倍。
影响流量和转化率的几个关键点:
①. 图片:至少7张,主图像数必须大于1000*1000,白底,产品占图片的80%,图片清晰美观。 图二--图六:根据产品,体现产品卖点,细节,功能,使用场景,使用人群等。 图七:产品全家福
②. 市场价格:对同类同款产品进行市场调研,设置有竞争力的市场价格
③. 核心关键词:编辑产品listing前,通过市场调研,提炼出产品的5个核心关键词,根据重要性进行把他们进行排序,以便下一步骤使用(这一步必须认真仔细,这点将影响转化率。如果后期更换主推关键词,前期的一些工作又得重来一遍。)
④. 标题和5点描述: 编辑标题,根据上一步骤做的排序,把最主推的关键词放在品牌名后的第一位,以此类推,注意连贯性;编辑5点描述,在适当的位置埋一些中等流量关键词,长尾词,派生词等等,能够有效地提高产品的搜索排名。
步骤二: CPC广告布局
广告分很多种,第一种分类是手动广告和自动广告。其次手动广告又分精准,词组和广泛。我们应该如何布局呢?
①、为所有产品创建自动广告
这步的主要目的是,发现那些有价值的关键字。创建自动广告后,亚马逊系统在用户输入搜索词(Search Term)的时候,会自动判断是否展示你的产品,你先为所有产品创建自动广告,然后等上至少7天,然后去下载搜索词报告(Search Term Report)。
你就能看到用户搜索了哪些词,哪些词转换成订单,找出那些点击次数高的,产生订单/销售额多的搜索词,然后你可以把这些搜索词记录下来成为你产品的关键词,用在产品的Search Term那边,或者用在手动广告那边。
②、创建手动广告
利用前面步骤找到的关键词,创建手动广告Campaign。
第一步:AD1: 手动--精准:调研提取的5个核心关键词,已做了不少准备工作的,我们用较高的竞价打手动的精准广告。同时,搭配上在自动广告中筛选出的转化率高的词。
第二步:AD2: 手动--词组:打产品的长尾词,派生词,错别词,同类产品的品牌名
第三步:AD3:手动--广泛:用5个核心关键词和
自动广告中筛选出的转化率高的词打广泛
在手动广告中,不建议使用太多泛词。所谓泛词就是大词、超热词,不是精准词。对应那些搜索量大、不够精确的热词,一个是价格很高,预算划不来;二是竞争太大,流量是有了,但你产品市场竞争力不够大,转化率会被拉低,比如Iphone6 Wallet Case,就要避开大词、热搜词 Phone case。
如此布局,可以让你的产品最大限度的获得曝光量。做完这些工作是否就可以高枕无忧的等订单了呢?--- 我只能说,想要高销量,高利润,这世上没有一劳永逸的事。
步骤三:不断调整关键词出价
手动广告Campaign创建好后,你也可以过一段时间下载报告,通过分析ACoS来调整出价,如ACoS过高,如40%或以上,你可能要降低关键字报价。如果你的ACoS比较低,如10%以下,你可以考虑适当的提高关键字报价来获得更多的流量和点击。
步骤四:发现问题,解决问题
广告设置好了,我们要每隔几天观察广告的变化,及时做调整。 要注意设置合理的每日预算,过低会影响销量,过高会在你一不留神的时候,烧钱。
打自动广告时,你还可能会遇到的这些问题:
高展现,高点击,低转化 (ACOS高)
这时我们要去检查以下问题:1. 是否我们引流的关键词不精准? 2. 是否我们的listing打造的不好,无法吸引客户下单?
遇到这些问题时,我们应该:
1. 否定掉那些有点击无转化的词(无相关性的词)
2. 否定掉ACOS过高的词(相关性低的词)
3. 出现相关产品的ASIN码,ACOS高的话否定掉(出现在不相关产品页面下)
高展示,低点击,低转化 (钱花不出去,也没有带来销量)
这时的问题可能是我们的关键词不精准,搜索该关键词的客户并不需要你的产品, 又或者是你的图片,标题和价格没有吸引力。
遇到这些问题时,我们应该:
1. 调整关键词
2. 优化主图,标题和价格
3. 低展示,低点击,低转化
这种情况可能你的页面,关键词,图片或者产品等多方面的问题,建议你从文章的第一步做起,把页面先优化好,关键词先养好。
步骤五:尽快移除否定关键词
建议卖家积极并快速移除一些否定关键词,因为卖家可能会在无利润的关键词上花费更多广告费用。
使用否定关键词的目标是删除那些有生成点击但没有转化、表现不佳的关键词(例如与产品无关的关键词),避免卖家将广告支出用在永远不会转化的关键词上。但请记住,卖家使用的否定关键词越多,特定产品的搜索量限制就越大。
在CPC/PPC自动广告中使用STR搜索字词报告来确定自己的否定关键字列表。卖家要删除点击率高(CTR)但转换率低(CR)的关键词,因为这些关键字只会产生点击率,但不会产生任何销售额。
影响CPC排名的因素
1、在一定范围内,出价越高,排在前面的可能性会越大,但是有一个限度的。
bid竞价只是次要因素,永远不会是主流。对于亚马逊A9算法来说,它只会将最优先,对消费者最有利的产品优先展示出来。所谓花钱购买的流量,永远排在次位的。后台广告促销管理中可以查看到每个关键词的预测竞价与每次点击费用,你的出价比每次点击费用高0.2-0.5美金,就已经有优势了,但你高出$1美金以上,就没什么意义。CPC的点击价格是由第二名的出价+第一名与第二名之间差价的百分比+你的表现,综合得出的。也就是说有一定额度的上限,并不是出价越高越有竞争力。
2、第二点是最重要的:表现(performance),归结于一点,就是看转换率,他的权重是远远重于竞价的。
转化率可以从两个方面看,一个是ctr点击转化率(即点击量除以展示量),一个是ACOS广告成本销售比,这些指标都可以从广告报表里看到,也可以后台看到。当这两个指标越高,你产品的表现也就越好,对买家越有吸引力。转化率永远是自然搜索排名与广告搜索排名的第一决定因素。如果转化不行,那么自然排名或广告排名一定是不行的。不断的筛选表现好的关键词,不断的优化listing,就能不断的提升转化率,广告的表现也就越来越好了。
CPC广告效果分析
1、CTR(Click-Through-Rate):这是决定你广告展位的一大权重,重要程度就不言而喻了。有多少的展示量,有多少人感兴趣点击进去,CTR是一个很好的反映指标。
查看报表,如果CTR过低,对于广告展位,竞争力来说,是一个非常不好的反映,那么广告的效果和展位又会大打折扣。好比说Amazon觉得给予了你机会,但你不争气,没有把握好机会,那么他们不会再给予第二次机会。
CTR过低解决的方案:换主图。主图一定要能 eye-ball catching(吸引眼球)。如果直接从阿里巴巴下载直接用,那么这种主图不合适。
2、订单转化率(Conversions Rates):转化率永远是自然搜索排名与广告搜索排名的核心因素。
在产生了点击后,有多少人会买你的产品,决定因素就是产品的详情页面了。首先检查两个基本要素:
第一,产品的页内优化,如果没几个top reviewer, 没几张图片或者视频,review 连10都没有,总体四星往下,那么on page的体验可能较差, 那你就要慎重了,要么立刻改进,要么不要轻易做广告。
第二:去 business report看看你的ASIN转化,如果转化偏低的,比如低于1%这种,这更加说明这个listing市场竞争力不大,需要优化了,至于怎么优化listing,就是从图片,标题,卖点,Review等方面,全面优化详情页面的信息。
CPC广告有哪些误区
误区一:觉得出价(Bid)越高,展示就越靠前,而忽视了表现(performance)。
其实广告展位和搜索展位类似,都有自己的排名体系, 搜索位的排名是由销量、转化率等因素决定;
CPC广告位的排名规则,是由表现(performance)以及出价(bid) 决定的,然后每天每小时不断地轮换那几个有限的展位。但是,performance的权重往往要大于bid,因为作为亚马逊来说,一切都是为了给平台带来更多的转化,更多的销售额。
误区二:觉得做了CPC就能提高转化率,大量出单。
CPC仅是一种辅助,它只是增加产品的曝光量,引进流量,并不能改变产品本身的竞争力,也就是转化率。销量的主要决定因素:产品,转换率,流量。流量有了,关键看产品的转化率,转化率不行,指望引流来拯救你惨淡的单量是不现实的。
误区三:认为做CPC广告,设置个自动付费点击automatic就可以了。
很多卖家设置个自动付费点击automatic之后也基本不看报表,放任自流,偶尔看看数据,即使有销量,也不知道是怎么进来的,这是一种极不负责的做法。付费报告也是需要下载付费广告报表,分析数据,不断调整、优化关键词,优化产品。
5、亚马逊CPC广告疑问解答


问题1:
调整CPC/PPC需要关注转换率(黄金转换率是3%到6%?), 这个转换率是指订单转换率还是clicks/ impression的值?
答:是要关注ACOS的值。
问题2:
广告词优先放在search term 还是title里?
答:优先放在search term里。
问题3:
一般情况下,一个广告组设置多少个关键字比较合适?
答:关键词设置的多少要由产品自身决定,有些产品关键词多,有些产品关键词少,不能一概而论,但卖家不能为了关键词而关键词,所有关键词的设置依据都是---消费者会使用这个词来搜索查找该产品,失去了这个立场,关键词多少也都失去了意义。
问题4:
广告开了好多关键词,但是90%以上都是其中一个词而且是大词有成交。但是ACOS两个月了还是在35%左右。是不是这款产品不行?精准词没流量。
答:一般很多的广告都是只有大词才有成交的,并不是因为你的产品不行。ACOS控制在35%,这个数值在新款里面不算高的。可以在挖掘一些词去测试一下。
问题5:
就是上面说的这款产品,前天我把search terms 里的关键词都重新优化了一下。结果这两天来ACOS高达90%,是不是需要几天时间来过渡?
答:是需要时间过渡的,你可以把价格调低些。让他慢慢烧。
问题6:
当高价出价使得产品展示稳定后,是否可以去降低出价来控制自己的ROI?
答:是可以的。
问题7:
2个不同的产品,使用同一关键词同一竞价,Listing质量接近,是否会互相影响搜索排名?
答:理论上会,但实际上不会。因为作为卖家,自身并不能够确定出各个Listing和关键词的精确的质量得分情况,其次,每个Listing都面对成千上万的竞争同行,些许的差别就会让两个Listing排名错开。
问题8:
同一账号,同一关键词多次点入同一产品,是只收一次性收费还是多次收费?
答:同一IP通过同一关键词点击同一广告,在24个自然小时内的多次点击,只会扣取一次的费用。
问题9:
中国IP的用户点击我在美国站的PPC广告,会收取费用吗?如果我登录卖家账号,在亚马逊搜索页用自己投放的广告关键词搜索,看见自己的产品并点击,会收取费用吗?
答:无论是中国IP还是其他国家的IP,点击广告都会计入并扣取广告费用的。因为每个卖家账号都对应的有一个买家账号,所以自己的卖家账号登录后点击自己的广告,也是同样扣费的。
问题10:
我有产品并非大类目,但是主推词出价出到3.5美金一次点击都上不了首页。是否还需要继续提高出价?还是我应该怎么做呢?
答:如果你的产品非大类目,但是需要出到3.5美金的高价,我建议不要提高出价,用一个比较安全的价格去推广,例如1.5美金左右。搜索引擎有时间性,我们可以通过一个月的排名累积去提高你的关键词的质量得分。
问题11:
如何定义通过广告形成的订单呢?譬如:客户搜索后看到我们的产品广告,点击并加入购物车,但是没有生成订单,而是在以后的登录中再次在购物车生成订单,这样的话算作广告的订单还是非广告订单?
因为查看广告报表,订单数量都很少,ACOS比较都比较高,导致我们认为广告效果不理想,但实际情况是我们广告费用比例大概占整体销售的20%。这样的比例也不算高,但广告报表显示从广告带来的订单确很少。是不是实际上广告给我们自然出单带来了好的影响?停掉广告自然出单就会受到影响?
答:客户点击广告后24小时内购买的订单,计入广告绩效订单;客户点击后24小时内没有下单购买,或者在24小时以后购买的订单,不计入广告绩效订单。
但广告转化率不能单纯的从短期的转化就做出评判,一天的数据不能说明什么,广告需要有一个相对长的周期内去衡量,一般建议以1-2周作为一个衡量周期。
另外,影响广告的ACOS的一个重要因素是产品单价,如果单价高,ACOS自然就显得低一些,但最好把ACOS和利润率做对比,只要ACOS低于利润率或者和利润率一致,就可以。
同时,广告的效果还要考虑总订单数量的增长情况,如果通过广告的投放,Listing的总订单量增长明显,在此情况下,即便在ACOS的数据不理想,广告也应该持续投放。
问题12:
广告中的广泛匹配、词组匹配、精准匹配类型应该怎么选择呢?当前我们的广告中,每个产品都有大概100-150个关键词,基本都是广泛匹配,因为点击都不高,所以就没有进行其他类型的匹配或者增加否定关键词。但我了解到一些同行对同一个关键词会同时设置广泛匹配和精准匹配两种形式的广告,这样的话对于广告的曝光有影响吗?会带来更大的流量吗?
答:第一,我觉得一个产品设置150个关键词有点多了,你自己可以设身处地的去想,你真的会用这150个词语的每个词语去搜索查找你的产品然后购买吗?不会的。所以,应该从精准的角度去考虑设置关键词,每一个关键词首先得是你想明白的关键词。
第二, 广泛匹配的方式可以获取更多的流量,如果关键词设置精准,广泛匹配是不错的方式,但如果关键词设置盲目,广泛匹配的方式也会带来不少无效流量。
第三, 至于是否需要设置广泛匹配和精准匹配分别设置,这个要看你自己是否愿意设置成两个独立的广告计划,然后再根据广告转化率进行筛选。
但就广告计划本身来说,应该把一个广告设置的好坏回归到转化率来看,转化率达到预期的就是值得持续投放的广告。



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7 个评论

不错,干货慢慢

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