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速卖通——广告文案千千万,但这5种请别碰!

访问流量下降、销售额不断流失、转化率低…这些对卖家来说都是最糟糕的事,特别是当你已经用尽了一切方法来增加转化率,但却收不到效果的时候。

如果你不断地添加新产品、修改网站设计.....但是销售额的增长还是很慢很低。

这时候,你应该检查你的广告文案是否出现了问题。以下,我们就讨论了五种经常被忽视的文案写作错误类型,如果你犯了这些错误,可能已经你的销售产生了巨大影响。
 
1、错误之一:无价值、单调、功能庞杂的产品描述

产品描述是一个雷区,甚至是有经验的文案人员也经常无法防止这种情况发生。比如在描述中强调各项功能很常见,但其实这个做法不一定正确。买家当然想知道产品的功能和规格,但他们更想知道的是,这些功能将会如何改变他们的生活。所以你要强调,你卖的不只是一台高功率的搅拌机,你卖的是一种更快更健康的饮食方式。你不是在卖夜间照明灯给孩子们,你是在为疲惫的父母带去安稳的睡眠。

要如何将沉闷无趣的产品功能描述变成生动有价值的文案呢?

你可以使用一个流行的缩略词:“WIIFM(What's in it for me?)”,也就是这个产品对我有什么好处。在这里,“我”指的就是买家。

比如,如果你销售的是奢华床,与其说“该床由枫木制成(maple wood frame)”,你可以考虑换成“该床由枫木制成,这能让你省去每五年换一次床的麻烦(Maple wood frame so you wouldn’t have to change your bed every five years)。”

与其简单地说“加了衬垫、上过蜡、带有保护层的皮革床头板(cushioned, waxed leather headboard with protective coat)”,不如说成“加了衬垫、上过蜡的皮革床头板,能让你的头部感到安稳舒适,也不用担心会弄脏它(generously cushioned, waxed leather headboard to rest your head in comfort without worrying about staining it)。”

因此,一种流行的文案习作技巧就是:列出产品的每个功能,然后分别列出每个功能可以带来的好处。最后,你需要在开始撰写产品描述之前,多多练习这种文案写作方式。

2、错误之二:只把你的“个性”体现在首页上

你的店铺是大胆地“强调个性化”,还是和其他同类型网站看起来一样呢?你的首页、“about”页面以及产品描述是否展示了品牌的格调、独特性和价值观?你用的语气是否足够独特,并且完全是你自己的风格?

举个例子,美国专卖节日贺卡和礼物的电商网站Dayspring,只要看看他们的主页,你就能知道这是一个强调“信仰”的网站。该网站的“信仰”就是鼓励顾客、提升顾客的热情、加强他们的信仰。

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Uncommon Goods宣称他们的独特性不只在于产品,还在于他们定位产品的方式。一本简单装订的布面笔记本在他们手里变成了“永恒的家庭纪念品(lasting family keepsake)”、“珍贵经历的宝库(a treasure trove of experiences)”、“一本丰富多彩的个人回忆录:记录着第一次约会的回忆,毕生的友谊,有意义的故事和智慧的结晶。”

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从他们的主页到产品描述再到他们的博客文章,其的语气和姿态都是清晰、独特的,并完全展示的是自己的风格。

那么,应该如何在文案中增加个性化元素呢?你要做的就是用心打磨你的品牌价值观和愿景,并把它融入到文案中。你想让你的品牌以怎样的姿态被顾客熟知?是悠闲自得、平易近人还是高贵奢华?你想用哪种语气的文案?是混合了趣味性和友好,还是正式与专业的融合。

3、错误之三:忽略品牌故事和社会认同感(口碑)

忽略品牌故事,会让更多的电商网站会成为这项错误的牺牲品。品牌故事并不是讲给学龄前儿童听的。顾客都喜欢听好的故事,所以如果你的网站没有述说你的品牌故事,你就失去了一个与受众群体互动的好机会。

苹果公司每发布一个产品就会讲述一个故事,人们买它的产品是因为他们想成为这个故事的一份子。试着与你的顾客分享“why”,也就是为什么你的顾客需要买你的产品?怎样通过你的文案体现出来?把他们带到“幕后”,让他们看到最原始的、无保留的、甚至是有点“丑陋”的故事开端,以及这个故事的发展过程。

你会惊讶于给你发邮件或@你的顾客数,并且他们会留言,说他们是与你的故事产生了共鸣,才购买了你的产品。这里有一个建议是:不要编造故事。好好花时间想想,你开始这项生意最初始的原因是什么?想想那段艰难的岁月,把你的故事写下来,千万不要编造!

另一种使用讲故事的方式是分享顾客的故事,或顾客的“社会认同感”。

为什么你的顾客喜欢你的有机食品婴儿品牌?你的产品能让父母在喂养孩子的时候更加容易吗?你能让父母放心他们的孩子食用的是无化学品的天然食品吗?在你的主页上、“about”页面、博客、甚至在产品描述中分享消费者的故事。总之,利用“社会认同感”来述说故事是一个很好的方式,这能让你不使用营销说辞就达到销售的目的。

4、错误之四:加了太多无用的形容词和填充词

“This doll is an adorably, sweet, pink plush toy that’ll make a great birthday present for your daughter or granddaughter(这是一个可爱、甜美、粉色的毛绒玩具,是为你女儿或孙女准备的绝佳生日礼物)。”

这句英文原文实际上没有什么错误,除了加了太多没有意义的形容词和填充词之外。多余的形容词和填充词,会马上让最赏心悦目的描述变得画蛇添足,让买家感到困惑,并立马离开页面。

我们可以改成这样:“A pretty-in-pink plush doll that’ll make your five-year old squeal with delight.(一个漂亮的粉色毛绒娃娃,它会让你五岁的孩子高兴到尖叫)”

这句话向卖家描绘了一副画面,并准确地传达了产品描述。文案窍门是:一个名词前只用一个形容词,选出感官形容词,把无意义的填充词果断拿掉,比如“good”、“leading”、“best-in-class”、 “nice”等。

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5、错误之五:错误的格式和编辑

最后一点相当关键,就算是大型网站也会犯这种文案错误。把大段大段的段落堆积在一起,要点中只列出了产品功能,图片质量差,无法展示出产品的亮点,把产品口碑(体现社会认同感)放在最底部或直接忽略。

是的,产品描述的格式和编辑甚至比撰写描述本身更重要。你需要润色、完善、精心装饰你的产品描述,让它满足以下这些标准:

• 在产品功能后面说明该功能能给买家带来的好处
• 品牌故事和个性化元素首先突显
• 使用有价值的形容词,切勿画蛇添足
• 把语义模糊的词用事实替代
• 文本段落之间用空格隔开,确保使用吸引人的高质量图片


总结:

要完成一个融入品牌故事的电商产品文案,或能让顾客产生共鸣并愿意为之掏钱包的主页,并不是那么容易。

关键在于:你的顾客和你之间的关系。

当你在写产品描述的时候,你要把这过程当做是在跟一个真实的顾客交谈。就像你在亲自销售一件产品给别人一样,你需要用你自己真实的语气和姿态。向他们展示产品给他们带来的好处是什么,充分调动他们的感官,让他们度过一段奇妙的“旅程”。

了解他们的目的,解决他们的顾虑和问题。
分享你的品牌故事、你的“Why”(理念)、你的热情以及你的愿景。

与你的顾客真心交谈,转化率自然会上去。
 
 
 


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4 个评论

让顾客感受到产品给他们带来的好处很关键啊。。。。

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